L’évaluation de la performance du marketing dans les entreprises marocaines (cas des entreprises de services B to B)

Abstract

Notre contribution est partie de l’idée de l’insuffisance des modes classiques d’évaluation de la performance des activités marketing que l’on retrouve chez la plupart des auteurs. Ces mesures de la performance marketing ne semblent pas adaptées pour refléter la contribution du marketing à la performance et à la valeur de l’entreprise. En effet, le marketing risque de perdre sa légitimité s’il n’arrive pas à prouver sa contribution à la performance financière de l’entreprise. Partant de ce constat, notre étude a pour objectif de montrer le rôle de l’évaluation de la performance du marketing dans le renforcement de la légitimité de la fonction marketing au sein des entreprises.

Pour répondre à cette problématique, nous avons choisi de situer notre démarche dans un paradigme épistémologique interprétativiste. Nous avons adopté ainsi une méthodologie qualitative fondée sur une étude de cas multiples. L’analyse des discours recueillis auprès des marketeurs, des contrôleurs de gestion et des directeurs dans 6 entreprises de services B to B, nous a permis de répondre aux objectifs de notre étude empirique.