L’impératif de la personnalité de la marque dans la détermination de l’attachement des consommateurs : Une investigation dédiée au genre dans le domaine de luxe accessible

Abstract

Le domaine de luxe accessible est en plein essor surtout que ses marques disposent d’un pouvoir relationnel persuasif, susceptible d’attirer les consommateurs et de susciter leurs intérêts. Un tel pouvoir se produirait lorsque les marques de luxe acquièrent une forte personnalité traduisant une certaine présence symbolique et identitaire importante chez les individus. Ainsi, le présent article consiste à valider un modèle théorique intégrant la personnalité de la marque et l’attachement des consommateurs envers les marques de luxe accessible. Ce modèle permet également d’examiner le rôle modérateur du genre au niveau du lien de causalité entre la personnalité de la marque et l’attachement. Les résultats issus d’une enquête élaborée auprès d’un échantillon non probabiliste composé de 263 consommateurs tunisiens ont permis de valider le modèle proposé et de montrer que le genre modère l’impact de la personnalité de la marque sur l’attachement des consommateurs envers les marques cosmétiques de luxe accessible. Ces résultats favorisent la suggestion des recommandations constructives aux responsables marketing opérant dans ce domaine.