Les antécédents et les manifestations du comportement de résistance face à la substitution de nom de marque

Abstract

La substitution de nom de marque, c’est le remplacement d’une marque (la marque initiale) par une autre (la marque de substitution) sur un produit ou une gamme de produits. On remarque depuis une quinzaine d’années, que ce phénomène est devenu un phénomène fréquent. Mais le changement de nom de marque présente un risque important pour l’entrepris. En effet, les consommateurs peuvent ne plus reconnaître le produit en rayon ou craindre que le produit ait subi des modifications au niveau de la qualité, ce qui est susceptible de déclencher un comportement de résistance face à cette nouvelle marque. La résistance renvoie à une manifestation d’opposition dans une situation perçue comme oppressive, donc quand le consommateur perçoit une pression et il a tendance à donner une réponse active ou réactive de la situation. Dans la résistance le consommateur perçoit les éléments d’une forme d’influence comme dissonants et contraires à ses orientations, ce qui pourrait engendrer un état motivationnel conduisant à des manifestations et des comportement résistants. L’objectif de cette recherche est de mettre en évidence les antécédents ainsi que les conséquences du comportement de résistance chez le consommateur face à la substitution de nom de marque. Une étude quantitative auprès de 350 consommateurs, a permis de mettre en avant deux antécédents tels que : la perception d’une dissonance cognitive et les émotions négatives. Ces antécédents influencent le comportent d’achat et génèrent, dans certains cas, une attitude résistante à la substitution.