Publicités françaises : entre mise en scène du sexisme et femvertising?

Abstract

Dans un contexte marqué par de profondes mutations sociétales, politiques et culturelles, (traduites par l’intensification des luttes féministes, le mouvement #metoo et l’intégration de lois d’inclusion des femmes) comment justifier la perduration du sexisme et les stéréotypes de genre?
Les médias en général et la publicité en particulier sont marqués par l’omniprésence de représentations stéréotypées et inégalitaires.En effet, il suffit d’analyser les campagnes publicitaires pour pouvoir s’en rendre compte. Celles-ci sont caractérisées par des images sexistes voire dégradantes, une asymétrie symbolique entre les sexes et la sexualisation des corps féminins. Le maintien du sexisme publicitaire semble légitimer ces inégalités voire les construire.
Certains publicitaires recourent à des représentations en apparence en rupture avec les schémas dominants (les femmes sont représentées dans d’autres rôles que ceux traditionnels et il est davantage question d’inclusion). Cependant, peut-on réellement parler de rupture avec les images stéréotypées ? Que se cache-t-il derrière ces représentations ?