Comment susciter l’engouement des consommateurs envers les marques-enseignes de grande distribution en Afrique ? vers un dépassement de l’approche par le réenchantement des grands magasins et surfaces

Abstract

Cette recherche exploratoire s’intéresse aux leviers susceptibles de susciter un véritable engouement des consommateurs africains envers les marques-enseignes de grande distribution. En prenant pour terrain le Sénégal, où l’essor rapide des grandes surfaces transforme profondément les habitudes de consommation, l’étude examine dans quelle mesure les espaces commerciaux peuvent aller au-delà de la simple fonctionnalité de l’achat. S’appuyant initialement sur la théorie du réenchantement, cette recherche explore les dimensions complémentaires nécessaires pour créer une expérience réellement engageante. Pour ce faire, 45 entretiens semi-directifs dont 40 auprès de consommateurs et 5 auprès de managers d’enseignes, puis analysés via le logiciel NVivo 14. Les résultats obtenus permettent ainsi d’envisager un dépassement du cadre théorique classique et de proposer une compréhension plus complète des moteurs d’engouement envers les enseignes de grande distribution en Afrique. En perspective, la recherche débouche sur des implications théoriques, en contribuant à dépasser l’approche traditionnelle du réenchantement, et des implications managériales, en guidant les enseignes dans la conception d’expériences plus engageantes et adaptées aux spécificités socioculturelles locales.