LE NEUROMARKETING: UNE META-SYNTHESE - TRIKI, Molka; ELAOUD, Nibrass (Revue Internationale des Sciences de Gestion, 2025)
Le neuromarketing est une discipline émergente qui suscite un intérêt croissant tant dans la recherche académique que dans le monde de l’entreprise, en particulier pour sa capacité à fournir des informations plus fines sur les processus cognitifs et émotionnels des consommateurs. Malgré cet engouement, les travaux scientifiques sur ce phénomène demeurent encore limités, fragmentés et parfois hétérogènes. La présente étude adopte une démarche en deux volets complémentaires : dans un premier temps, une méta-synthèse descriptive a été réalisée sur soixante articles publiés entre 1964 et 2024, afin de dresser une vue d’ensemble de l’évolution historique, des méthodes, des outils et des enjeux éthiques, techniques et managériaux liés au neuromarketing. Dans un second temps, une méta-synthèse interprétative a été mené sur treize études expérimentales utilisant l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf), afin d’analyser et d’interpréter les processus neuronaux sous-jacents aux comportements des consommateurs et de dégager des thèmes émergents, des convergences et divergences, ainsi que des pistes de recherche futures. Les résultats révèlent l’évolution des techniques, depuis la pupillométrie et la réponse galvanique jusqu’à l’intégration de l’intelligence artificielle et des mesures multimodales, et soulignent la diversité des applications du neuromarketing dans différents secteurs. Cette étude met également en lumière les défis persistants du domaine, notamment en matière de validité scientifique, de contraintes éthiques et de limites dans l’implémentation pratique, tout en proposant des recommandations pour orienter les recherches futures et l’usage responsable de ces techniques.