Motivations des joueurs et attitude envers les marques dans l’univers du gaming : une revue narrative de la littérature - CHADLI , Ahmed (Revue Internationale des Sciences de Gestion, 2026)
L’industrie du jeu vidéo représente en 2023 un marché mondial de plus de 180 milliards de dollars (Newzoo, 2023), faisant du gaming l’un des espaces numériques les plus investis par les marques souhaitant toucher des audiences engagées. Pourtant, l’efficacité des stratégies d’in-game advertising, d’advergaming et de brand placement reste largement conditionnée par une variable que les praticiens sous-estiment : les motivations intrinsèques des joueurs. La présente contribution propose une revue narrative de la littérature visant à clarifier les liens théoriques entre quatre catégories de motivations — hédoniques, sociales, compétitives et immersives — et l’attitude des joueurs envers les marques intégrées dans les environnements vidéoludiques. En articulant la Théorie de l’Autodétermination (Deci & Ryan, 1985 ; 2000), la taxonomie de Bartle (1996) enrichie par Yee (2006), la théorie du flow (Csikszentmihalyi, 1990), le Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994) et la réactance psychologique (Brehm, 1966), l’article analyse les mécanismes psychologiques qui médiatisent cette relation à travers les trois composantes de l’attitude envers la marque : cognitive, affective et conative. L’originalité de cette contribution réside dans la proposition d’un modèle conceptuel intégrateur articulant ces construits autour de l’éthique de marque comme variable modératrice centrale, accompagné d’un tableau de synthèse de quatorze travaux fondateurs et de cinq propositions théoriques testables. Ces apports visent à combler un vide dans la littérature en fournissant un cadre opérationnalisable pour de futurs travaux empiriques en marketing gaming.