Analyse du genre à travers les rôles attribués aux dirigeantes de PME transformatrices de céréales, fruits et légumes au Sénégal : Conceptualisation et mesure

Résumé

Utilisé comme substitut au terme « sexe », le genre a été introduit en marketing pour examiner les comportements des hommes et des femmes (Benoît-Moreau & Delacroix, 2020). Les études marketing sur ce concept ont porté pendant longtemps sur l’influence des femmes sur les décisions d’achat (Dankoco, 1996 ; Badji, 2018), leur comportement de consommation et leur utilisation dans les stratégies publicitaires (Ben Guirat, 2008). Cependant, il est assez rare d’étudier en marketing le genre à travers les rôles attribués aux femmes dirigeantes de PME. Cela semble pertinent au moment où certains auteurs comme Gavard-Perret (2000) considèrent que le marketing post-moderne est fondé sur des valeurs féminines. Ainsi, dans le cadre de cette recherche, nous avons trouvé que les activités socioculturelles, les expressions émotionnelles et les exigences entrepreneuriales sont les principaux facteurs qui constituent les rôles attribués aux femmes dirigeantes de PME transformatrices de céréales, fruits et légumes (PME/TCFL).
Pour identifier ces trois dimensions, nous avons adopté la méthodologie qualitative et quantitative ainsi que le paradigme de Churchill pour nous assurer de la fiabilisation et de la validation de l’échelle et avons interrogé 255 dirigeants de PME/TCFL.