L'avantage identitaire de la RSE comme facteur de promotion en interne de la marque employeur : une étude qualitative exploratoire

Résumé

Dans un contexte de guerre des talents et de montée en puissance des logiques de responsabilité sociale, les organisations cherchent à promouvoir leur marque employeur de l'intérieur en intégrant la démarche RSE. Cet article examine dans quelle mesure les pratiques de GRH socialement responsables constituent un facteur de promotion interne de la marque employeur. S'appuyant sur un design qualitatif ancré dans un positionnement épistémologique interprétativiste, nous avons mené onze entretiens individuels semi-directifs auprès des cadres d’un holding marocain, doublement distingué par le Label RSE de la CGEM et le prix du Meilleur Employeur au Maroc. L’analyse thématique révèle que la congruence perçue entre les valeurs individuelles et les pratiques de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) de l’organisation favorise l’identification organisationnelle, constituant ainsi un mécanisme susceptible de relier les pratiques organisationnelles responsables aux perceptions et aux comportements des employés. La formation, la gestion des carrières et l'équité salariale émergent comme leviers de fidélisation de premier ordre, tandis que la dimension psychologique de la marque employeur, notamment la fierté d’appartenance, représente un levier sous-exploré mais déterminant. Les résultats corroborent la théorie de l'échange social et la théorie de l'identification organisationnelle dans le contexte où le label RSE constitue un signal fort de crédibilité sociale de l'employeur.